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我国会展业发展方向逐步与国际会展业接轨


转自---中国会展研究中心

一、国际会展业发展概况   

由于各国经济实力、经济总体规模和发展水平不同,各国会展经济的发展也不平衡。欧洲作为世界会展业的发源地,经过一百多年的积累和发展,实力最强,规模最大。欧洲一些国家,如德国、意大利、法国、英国都是世界级的会展业大国。全世界300个最知名的、展出面积在3万平方米以上的专业贸易展览会中,约2/3在欧洲举办。从世界上举办大型会议、展览最多的展馆分布情况看,世界上最大的展览场馆绝大多数都集中在欧洲。根据德国贸易展览协会(auma)统计资料显示,截止2002年1月,欧洲超过10万平方米的展览场馆有24个,其中仅德国就有9个。    

德国被誉为世界展览王国,每年举办约130个国际性贸易博览会,净展出面积690万平方米,每个展览会平均展出面积超过5万平方米。德国拥有23个大型展览中心。其中,超过10万平方米的展览中心有9个,另外还有4个超过5万平方米。目前,德国展览总面积达256多万平方米。2001年德国展览组织者年收入达25亿欧元,展 览业对德国经济的总体贡献约为230亿欧元,并提供了约25万个就业岗位。    

在北美地区,美国和加拿大是会展业的后起之秀,经过快速发展,美国已成为举办国际贸易博览会的主要国家,吸引着世界各国的客商。美国每年举办净展出面积超过500平方米的展览会约4000个,展出总面积约4000多万平方米,参展商100多万,观众超过7000万。    

在亚洲,东南亚的新加坡和中国香港地区的会展业也十分发达。2000年新加坡市被总部设在比利时的国际协会联合会评为“世界第五大会展城市”,并连续17年成为亚洲首选会展举办地城市,每年举办的展览会和会议等大型活动达3200多个。香港是亚太地区重要的会展中心之一,被誉为“国际会展之都”。每年在香港举办的大型会议超过420个,来自世界各地的与会代表多达3.7万人。    

二、国际会展业发展的特点及趋势    

经过多年的发展,欧美发达国家的会展业已成为一个成熟的产业,无论是在组织、管理方面,还是在市场拓展、品牌扩张等方面都积累了丰富的经验。从发展形势来看,国际会展业呈现出如下特点和趋势:    

(一)政府对会展业的发展提供必要的支持     在欧美发达国家,政府在会展业的发展中扮演着重要的角色。与我国不同,这些国家的政府并不直接参与展览会的组织和管理,而是对会展业的发展提供必要的支持,如场馆建设投入、组织企业出国参展等。    

1.政策投入和经济投入。从世界会展业发达国家的情况看,地方政府在当地会展业发展中的作用一般体现为有限的投入:政策投入,如在税收、土地使用以及在招商引资等方面对会展业给予优惠的政策;经济投入,如大型会展场馆的投资、土地投入等,政府投资的部分以政府股份或政府委托企业的股份形式参与到场馆建设中,以减轻投资商的投资压力。如德国汉诺威展览中心、法兰克福展览中心等都是政府占有一定的股份(法兰克福展览中心市政府占60%股份),而主要由展览公司经营。    

2.为企业提供出国参展经费支持。为促进本国企业发展,许多国家政府通过间接方式组织本国企业出国参展,如在德国,每年德国联邦政府通过特定的组织或机构,如联邦经济科技部、联邦食品、农业与林业部组织德国企业赴国外参加展览会180至200个,参展企业4500多家。2001年联邦经济科技部为出国展览提供了3400万欧元的财政支持。联邦德国政府计划2003年至2006年每年提供3350万欧元资助企业出国参展。    

3.协助、配合会展公司开展展会推广工作。一些政府也协助、配合展览公司推广本地会展活动。如新加坡旅游局展览会议署每年都有计划地向世界各地介绍新加坡旅游会展方面的情况,如上半年去欧洲,下半年就去美国,并且在世界各地举办新加坡会展经济方面的研讨会,向国际上介绍新加坡搞国际会展的优越条件,宣传在新加坡举办的各种会展。  

(二)依托城市产业培育会展品牌     一个地区会展业的品牌与其本身的产业发展特点密切相关。例如以时尚产品著称的法国巴黎,培育了许多时装展、化妆品展等国际著名展会面被誉为“展览之都”。在德国,许多专业性展览会也都是以城市产业发展起来的,如工业重镇汉诺威的工业博览会,杜塞尔多夫的国际印刷、包装展,旅游城市纽伦堡的玩具展等。这些专业性展览会使这些会展城市在世界会展舞台上各领风骚,打造了德国会展城市品牌。    

(三)通过投资、收购、兼并等手段扩张和重组展览资本,形成了展览公司集团化趋势 。由于展览规模直接与展览效果和效益挂钩,展会大型化已成为国际展览业的发展趋势,发达国家不断通过收购的方式来扩大各自的展会规模,优化资本结构,提高市场占有率,形成了展览公司集团化的趋势。全球闻名的展览公司——英国励展集团,1999年以3.6亿英镑收购了博闻集团欧洲公司。2000年励展集团又投资伦敦excel展览中心,成为股东之一,并收购了新加坡亚洲宇航设备展示中心50%的股权。  

(四)展会日趋专业化、国际化,消费类展会呈现出旺盛的生命力    

1.专业性的展览已成为国际会展业发展的主流,代表着会展经济的发展趋势。众所周知,法国展览业的优势是综合性展览会,但近年来,法国开始重视开发举办国际专业贸易展览会,综合性展览会开始呈现下降趋势,1992年以来,法国综合性展览会的总展出面积下降了4.7%,参展企业数量下降了3.1%,观众人数下降了1.4%。同时,原来一些著名的综合性展览已经被细分为若干个专业展,如汉诺威工业博览会虽是综合展,但却是由若干个专业展组成的,如机器人展、自动化立体仓库展、铸件展、低压电器展、灯具展、仪器仪表展、液压气动元件展等。这些专业展的规模和水平均居世界一流,且一般两年办一次。这样,尽管“工博会”年年办,但细分的各个专业展主题却不重复。    

2.展会的国际性不断增强。近年来,各国展览公司开始重视开发国外市场,利用各种营销方式吸引国外企业参展,大大增强了展会的国际化程度。如从1991年到2001年底,法国专业贸易展览会的数量从167个增加到212个,国际参展企业和观众数量分别增加了36.6%和25.6%。去年在德国境内举办了133个国际性贸易展览会,参展商171000个,其中国外参展商84000个,占参展商总数的49.8%,是历年国外参展商所占比例最高的一次。    

3.消费类展会呈现旺盛发展势头。与贸易展相比,由于消费类展会能够将展览与休闲娱乐活动紧密结合起来,吸引更多的参观者,获得可观的门票收入,因此近年来欧美国家的消费类展会呈现快速增长趋势。贸易展览周刊统计资料显示,2001年在贸易展展出面积下降了1.5%,参展商数量下降了2.4%,专业观众减少了4.5%的情况下,消费类展会却逆风直上,继续保持增长,展出面积增加了3.2%,参展商增加了2.7%,专业观众增加了2.6%。    

(五)网上展览方兴未艾    电子商务和网络技术的快速发展,给会展业带来了新的契机,使会展业向另一个空间——网络拓展。互联网具有无可比拟的渗透性和广泛性,可以超越时空的限制。人们可以借助互联网展示产品、交流信息、洽谈贸易。作为一种与实物展览互补的展示形式,网上展览在美国、德国等发达国家方兴未艾。尤其去年美国发生“9·11”事件后,由于人们对旅行的恐惧,网上展览倍受企业青睐。日前,国际上经验主富的展览会组织者都开始利用互联网开展工作,如网上招商、网上会议、网上展览等。    

三、对我国发展会展业的启示 

目前,我国会展业正以前所未有的速度与国际接轨,但由于我国会展业起步较晚,与欧美发达国家相比还存在很大差距。因此,我国在根据自身特点发展会展业的同时,应借鉴国际会展业的一些成功经验和做法,顺应国际会展业发展趋势,推动会展业的健康快速发展。  

(一)明确政府定位,为会展业的发展创造良好的运行条件 。 目前,中国会展业发展中的一个很大问题就是政府的角色定位模糊。相当多的会议、展览是由政府主办的,政府既是会展业的管理者、调控者,同时又是会展业的主体。在这种模式下,发生了政府既是“运动员”,又是“裁判员”的“角色错位”,政府办展不仅运营成本高,不便于政府部门实施公平的市场管理,而且限制了民营会展企业的成长,对会展市场的正常竞争造成一定的冲击。因此,政府应明确自身定位,选择适当的时机从具体的组展活动中退出来,实现“裁判员”和“运动员”的分离,把精力主要集中在支持会展场馆及其相关的基础设施和配套服务设施建设、支持企业出国参展、制定会展业的运行和竞争规则上来,为会展业的发展提供一个良好的发展环境。    

(二)整合会展资源,加强联合,实现优势互补 。对我国会展企业规模小、竞争力不强的现实情况和国外有经验的、竞争力强的展览集团带来的冲击,必须要整合会展资源,培育有国际竞争力的展览集团。    

1.加强中国国内跨地区、跨省际的会展市场联合,做大会展品牌。为增强我国会展业的竞争力,抵制国外展览公司的冲击,我国各地区、各城市应该通过加强信息交流与合作,明确各自的定位,进行联合,做大中国会展业。    

2.通过股份合作、兼并、收购等形式,建立具有国际竞争力的展览集团,带动和增强我国会展业整体竞争能力。我国政府应鼓励国内展览企业适时进行股份合作、收购,培育具有竞争力的大型展览集团,并促进这些集团公司占领并进军国际市场,参与国内外会展业的竞争。    

3.加强展览项目联合,培育大规模的品牌展会。解决我国同一主题或类似主题的展会多、规模小、竞争力弱的一个办法就是实现同一主题或相关主题的联合,扩大展会规模,创出品牌。    

(三)大力开展网络展览,实现实物展览和网上展览的相互补充  。开展实物展览的同时,应大力关注网上会展业的发展趋势,实现实物展览和网上展览、交易之间的相互补充。众所周知,场馆建设投入大、周期长、风险大;而在互联网上建立虚拟展馆,举办虚拟展览却可以节省大量时间和金钱,大大提高展会的效益。因此,我国会展业应积极借助互联网赢得后发优势,一些规模小但信誉较好、富有管理经验的展览馆或展馆公司,可以考虑凭借网上展览开拓发展空间。    

(四)进行展览营销创新,增强展会国际化程度 。 目前,我国多数展会的国际化程度还很低,冠以“国际展”称谓的展会,国外参展商的比例达到国际标准(20%)的很少,而国外展商比例达到30%—50%更是寥寥无几。因此,为吸引更多的国外参展商和专业观众参加展会,我国会展业必须不断进行展览营销创新,积极拓展展会促销渠道。如利用互联网与参展商和专业观众开展互动式交流,进行客户关系管理;在国外设立办事机构,为展会开展多种形式的促进业务;在展会举办前,组团到国外招展,召开新闻发布会等。  

  (五)贸易展和消费展协同发展。同贸易展会相比,由于消费展具有观众数量大、展期长(一般为10~15天)、利润丰厚等特点,对拉动展览会举办地区的消费具有不可替代的作用。因此,笔者认为,我国在开展专业贸易展的同时,应积极鼓励举办有特色的消费展,以拉动广大城镇居民的消费,促进经济的发展。

 

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